Werbung – Aufbau einer Werbeanzeige

Werbung – Aufbau einer Werbeanzeige Übung

• Nenne die Elemente einer Werbeanzeige und deren Funktion.

  Tipps

  Beinahe jede Werbung folgt dem AIDA-Modell: Attention - Interest - Desire - Action. Für die einzelnen Schritte übernehmen die einzelnen Elemente einer Werbeanzeige eine wichtige Funktion. Kannst du sie zuordnen?

  Lösung

  Jede Werbeanzeige funktioniert auf ähnliche Weise nach einem psychologischen Grundmodell, das AIDA-Formel genannt wird.

  1. Dabei will man zuerst die Aufmerksamkeit (attention) durch einen Eyecatcher, also einen Blickfang, erlangen. Das passiert häufig mit einer Schlagzeile oder einem Headliner, also einer Art Überschrift.
  2. Im zweiten Schritt soll das Interesse (interest) erregt werden. Entweder passiert das bereits mit der Schlagzeile oder aber danach im Fließtext oder Copy, in dem mehr Informationen gegeben werden.
  3. Dadurch soll drittens der Wunsch (desire) gestärkt werden, das Produkt zu besitzen, um viertens eine Handlung (action) auszulösen.

  Da einzelne Werbungen häufig in der Werbeflut untergehen, haben sie meist nur Erfolg, wenn man sie über längere Zeitperioden sieht. Somit ist der Wiedererkennungseffekt entscheidend, der z. B. über einen Slogan oder das firmeneigene Logo erreicht wird.

• Fasse zusammen, welche Rolle der Gestaltung der Werbung zukommt.

  Tipps

  Eine gute Werbeanzeige ist in der Gestaltung äußerst durchdacht: Farben, Formen, Textarten, Bilder, Anzahl der Elemente und Anordnungen stehen alle in Bezug zueinander.

  Lösung

  Neben den sprachlichen Inhalten, um die sich die Werbetexter/-innen kümmern, gibt es auch das Layout, also die formale Gestaltung der Werbeanzeige. Der oder die Layouter/-in sucht die geeigneten Elemente aus, formatiert den Text, den Hintergrund, sucht geeignete Formen und Abbildungen, Fotografien, Logos, ordnet sie in einer übersichtlichen und ästhetischen Position an und füllt alles mit zueinanderpassenden Farben. Welche Farben er oder sie verwendet, kommt dabei auf die Firmenfarbe zur Wiedererkennung oder den Produkttyp an, denn Farben vermitteln spezielle Botschaften: Grün wirkt z. B. eher natürlich, schwarz hingegen vornehm; Pastellfarben erinnern an Sanftheit, an Haut, an Fürsorge und werden daher von Hygienewerbung benutzt.

• Ordne den verschiedenen Werbemitteln den richtigen Namen zu.

  Tipps

  Welche Wege kennst du, über die Werbung verbreitet wird? Was sind die Medien, und welche technologischen Voraussetzungen werden dafür benötigt?

  Lösung

  Die Werbebranche setzt nahezu alle Medien für ihre Zwecke ein. Das geeignete Werbemittel hängt dabei ab von der Zielgruppe, der Art der Werbung und des Produkts, des Etats und von weiteren Faktoren. Die wichtigsten Medien heutzutage sind immer noch Fernsehen, Radio, Zeitung sowie das Internet. Hier können Werbespots, Anzeigen und Rundmails verbreitet werden.

  Darüber hinaus gibt es aber auch noch andere Wege, wie z. B. das Aushändigen von Flyern, das Anbringen von Plakaten (z. B. an Litfaß-Säulen), das Dekorieren von Gegenständen mit dem Produkt oder der Botschaft und das Ausgeben von Probeartikeln, sogenannten Give-Aways.

  Da die Werbebranche mithin zur kreativsten Sparte der Kulturproduktion gehört, fallen ihr immer neue Wege zur Nachrichtenübermittlung ein.

• Untersuche die folgende Werbeanzeige auf ihre einzelnen Elemente.

  Tipps

  Wir haben es hier mit fünf Elementen zu tun, die teilweise überschneidende Funktionen übernehmen. Der schrittweise Aufbau der Anzeige von oben nach unten fällt auf: Das Auge wird von der Botschaft zur Marke gelenkt.

  Lösung

  Die hier vorliegende Werbeanzeige vereint alle klassischen Elemente:

  • Zuerst wird durch das Foto ein Blickfang oder Eyecatcher erzeugt. Auffällig ist dabei auch das herausstechende Orange als Hintergrundfarbe.
  • Die große Überschrift dient als Headliner. Sie erzeugt Aufmerksamkeit und Interesse.
  • Der darunterliegende, folgende und ergänzende Satz wird Copy genannt. Er gibt weitere Informationen, worum es in der Anzeige geht.
  • Schließlich wird durch das firmeneigene Logo und den schon jahrelang in Gebrauch stehenden Slogan die Wiedererkennung und Identifizierung des Unternehmens sichergestellt.

• Zeige auf, inwiefern und warum sich Werbung auf eine bestimmte Zielgruppe festlegt.

  Tipps

  Werbung will Bedürfnisse verstärken - und nicht jeder Mensch hat dieselben Bedürfnisse. Daher braucht Werbung eine Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen.

  Lösung

  Es gibt viele Strategien von Werbung: Häufig wird Werbung nur in einer bestimmten Region, manchmal auch im Fernsehen und somit landesweit eingesetzt. Massenwerbung erreicht möglichst viele Leute, Plakate relativ wenige. Um wirksam zu sein, muss Werbung sich auf die Zielgruppe konzentrieren, die sich für das beworbene Produkt interessiert: bei Biolimonade beispielsweise eher Jugendliche als Senior/-innen.

  An diesen Zielgruppen, die sich z. B. durch Alter, Beruf, soziale Schicht etc. unterscheiden, richtet sich auch die Sprache und das Design der Werbung aus. Dabei kann Werbung nicht unbedingt neue Bedürfnisse erschaffen: Sie will stattdessen eher schon vorhandene Bedürfnisse verstärken (z. B. akutes Hungergefühl). An den Zielgruppen der Werbung, an wen sich also das Produkt richtet, richtet sich also auch alles andere aus. Massenwerbung ist dabei nicht immer die wirkungsvollste, dafür aber die kostenintensivste.

• Ermittle zu den einzelnen Produkttypen die richtige Zielgruppe.

  Tipps

  Wer ist der/die potenzielle Nutzer/-in der Angebote? An wen wendet sich die Werbung? Beachte dabei verschiedene soziale Schichten, Alter, Interessen etc.!

  Lösung

  Jede Werbung ist auf eine bestimmte Personengruppe zugeschnitten, denn selten haben alle Menschen das gleiche Bedürfnis, welches das Produkt der Werbung befriedigen kann. Daher muss sich Werbung beschränken.

  Dabei sind häufig Alter, Interessen und soziale Schicht, Beruf, Lebenssituation etc. entscheidend. Nach der Zielgruppe richtet sich auch das Werbemittel und der Ort der Werbung. In einem schicken Hotel, das von betuchten Geschäftsreisenden besucht wird, ist es sicherlich passender, für eine Schweizer Armbanduhr zu werben als für die Angebote eines Discounters.

  Von einem solchen Discounter würde man vielleicht erwarten, dass aufgrund der niedrigen Preise vor allem ärmere Schichten angezogen würden: In Deutschland trifft man in Discountern jedoch eigentlich alle Bevölkerungsgruppen an, seien es Bauarbeiter/-innen, Beamte/Beamtinnen oder Bildhauer/-innen.